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5 kaum bekannte Maßnahmen für profitable Werbeanzeigen bei hochpreisigen Produkten
Lesezeit: 4 Minuten
Autor: Jakob Schell, Performance Marketing Experte von VIRALNATION
Jakob Schell
Performance Marketing Experte
Dass sich Premiummarken vom Durchschnitts-Markt abheben, ist offensichtlich. Umso verwirrender ist es zu sehen, dass sie zur Vermarktung die ganz gewöhnlichen Strategien verwenden, ohne ihre Einzigartigkeit für sich zu nutzen. Als Geschäftsführer:in wissen Sie ganz genau, was Ihre Produkte einzigartig macht und warum Ihre Kunden sie lieben.
Die Herausforderung besteht jetzt darin, das in bezahlter Online-Werbung auch dem Kunden zu kommunizieren.
Was Online Werbung betrifft, haben Sie entweder bisher schlechte Erfahrungen gemacht oder haben mal ein bisschen selbst ausprobiert, was mithilfe von YouTube-Tutorials so möglich ist. Hier sind 5 Tipps, die wir aus vier Jahren Zusammenarbeit mit Premiumprodukten und hochpreisigen Brands gelernt haben und täglich für profitable Werbeanzeigen umsetzen:
Gestaltung von konvertierenden Ad Creatives
Der Kern einer erfolgreichen Werbeanzeige ist das Creative – der visuelle erste Eindruck, den Nutzer von Ihnen bekommen – in Form von Grafiken, Bildern oder auch Videos. In den Anzeigen geht es darum, die richtige Botschaft durch die visuelle Darstellung zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu bringen. Das bedeutet, dass Sie überzeugende, relevante und ansprechende Anzeigen erstellen müssen, die die Zielgruppe ansprechen und sie zum Handeln bewegen.
Nur welches ist jetzt das richtige Format um Ihre Nutzer zu erreichen?
Pauschal lässt sich das nicht beantworten, jedoch lässt sich eine Tendenz feststellen: Bei Videos funktioniert organisches besser als eine Hochglanzproduktion. Es benötigt keinen Hollywoodstreifen, sondern ein authentisches Selfievideo mit dem iPhone performt in der Regel besser. Hier gilt die Devise: Authentizität ist der Schlüssel.
Bei Grafiken sollte der Fokus auf den Benefits liegen und nicht auf den Produkteigenschaften. Die Botschaft sollte Nutzerzentriert sein und darauf abzielen, wie sich das Leben des Nutzers ändert. Ein Beispiel dazu:
Nehmen wir an, sie verkaufen Schlafsprays. Sie könnten folgende Ansätze nutzen.
- “Unser Schlafspray beinhaltet die qualitativsten Rohstoffe für das reinste Melatonin auf dem Markt” (Feature)
- “Du wünschst dir, endlich wieder durchzuschlafen und wie neugeboren aufzuwachen? Wir haben etwas für dich.” (Benefit)
Wenn Sie Schmuck verkaufen., kann es folgendermaßen funktionieren:
- “Unser Ketten sind aus den qualitativ besten Rohstoffen und in Handarbeit gefertigt.” (Feature).
- “An deiner Kette erfreust du dich ein Leben lang. Aber eigentlich bewahrst du sie schon für die nächste Generation.” (Benefit)
Der Fokus auf den Benefits gilt natürlich für alle Arten der Creatives und sollte auf keinen Fall vernachlässigt werden. Benefit statt Feature. Vorteil und Nutzen für den Kunden, statt Fakten über das Produkt.
Die richtiges Targetierung der Anzeigen
Damit Ihre Anzeigen an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden, haben Sie verschiedene Möglichkeiten, diese zu erreichen. Besonders bei Facebook- und Instagram-Anzeigen gibt es tausende Interessen der Nutzer, die Sie bei den Anzeigen einstellen können.
Die Meinungen zur Targetierung der richtigen Zielgruppen gehen dahingehend auseinander. Erfahrungen zeigen, dass der Algorithmus, sich in den letzten Jahren so stark verändert hat, dass Sie ihn bei der Targetierung Ihrer Zielgruppen zu Hilfe ziehen können.
Vor 2 Jahren war die beste Möglichkeit, die Zielgruppe zu erreichen, aus den genannten Interessen aller Nutzer auszuwählen und ihnen passende Werbeanzeigen auszuspielen. Da das jahrelang erfolgreich funktioniert hat, predigen das auch heute noch viele “Experten”.
Wir haben dazu andere Erfahrungen und stützen uns dabei auf die Informationen unserer Ansprechpartner direkt bei Facebook. Wir können durch unsere eigene Erfahrung sowie mehreren Millionen € generierten Umsatzes das folgende bestätigen: Die Targetierung erfolgt nicht mehr durch den Nutzer, sondern durch den Algorithmus.
Was bedeutet das? Die Einstellungen, die der Werbetreibende an die Plattform weitergibt, sind oft gut gemeinte Empfehlungen für den Algorithmus, doch können diese auch einen negativen Einfluss auf die Performance der Anzeigen haben…
Tatsächlich kann der Algorithmus die wirklich relevanten Informationen ganz von allein aus den Werbetexten sowie dem Creative lesen und nutzt sie dann für das Finden der Zielgruppe. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die Zielgruppen-Definition der meisten Werbetreibenden in Wahrheit für den Algorithmus eine Limitierung darstellt, statt ihn zu unterstützen.
Unsere Empfehlung ist folgende: Lege den Fokus auf die Erstellung qualitativer Ad Creatives (siehe Punkt 1) und guter Werbetexte (Punkt 5) und nutze für die Targetierung nur alters- und geschlechtsspezifische Einschränkungen, also eine sogenannte Broad-Audience.
Mit den unterschiedlichen Bewusstseinszuständen der Nutzer arbeiten
Jeder Nutzer ist individuell – und so auch der Wissensstand zum Produkt. Klassischerweise unterscheidet man in vier Stufen:
- Problembewusst
- Lösungsbewusst
- Produktbewusst
- Gesamtbewusst
Lassen Sie uns das einmal an einem Beispiel konkret aufzeigen:
- Problembewusst: “Ich schlafe seit zwei Monaten total schlecht und möchte endlich wieder durchschlafen”.
- Lösungsbewusst: “Das Hormon Melatonin fördert den Schlaf und hilft mir, besser zu schlafen”.
- Produktbewusst: “Es gibt Schlafsprays, die ich vor dem Schlafengehen nehme und Melatonin enthalten”.
- Gesamtbewusst: “Firma XY verkauft das Schlafspray YZ und das ist einmalig, weil es ZA begünstigt”.
Wie hilft dir das bei deinen Anzeigen? Nutzer durchlaufen diese vier Schritte nacheinander. Es macht demnach keinen Sinn, nur über das Produkt zu sprechen, wenn Nutzer sich gerade über ihr Problem bewusst sind. Führe Nutzer immer auf die nächste Stufe.
Der große Vorteil darin liegt, dass die meisten Unternehmen sich nur auf produkt- und gesamtbewusste Nutzer konzentrieren, was aber ca. 5 % des Marktes sind. Wenn Sie Nutzer an Ihre Produkte heranführen möchten, dann gestalten Sie Ihre Anzeigen so, dass sie auch die anderen 95 % abholen.
Den Weg des Nutzers verstehen
Schalten Sie bisher ausschließlich Werbung auf einer Plattform, dann sollten Sie jetzt genau aufpassen. Für Ihre hochpreisigen Produkte ist der Weg, Kunde zu werden, ein ganz anderer als von Marken, deren Produkte 20€ kosten. Die wenigsten Ihrer Kunden werden Impulskäufe durchführen.
Schalten Sie bisher ausschließlich auf Facebook, Instagram, TikTok oder Snapchat Werbung, dann nutzen Sie diese Plattformen häufig für die erste Impression und den ersten Klick der Nutzer. Die Betrachter wissen von Ihnen in den häufigsten Fällen noch gar nichts und aufgrund der Targetierung bekommen sie Produkte angezeigt, die für sie relevant sein können. Die Nutzer selber dürfen für sich erstmal verstehen, dass das gezeigte Produkt für sie relevant ist und informieren sich jetzt. Was tun Nutzer hier in den meisten Fällen? → Google aufrufen.
Wenn Sie bisher ausschließlich über Google Werbung geschaltet haben, dann nutzen Sie vermutlich Shopping- und Keywordkampagnen. Hier sind sie auf die Nutzer limitiert, die genau nach Ihnen oder Ihren Produkten suchen. Im vorangegangenen Abschnitt haben wir genau darüber gesprochen, dass diese Anzeigen auf die produkt- und gesamtbewussten Menschen abzielen.
Genau deshalb sollten Sie beide Arten von Marketing nutzen. Push-Marketing (Social Media) und Pull-Marketing (Suchmaschinen). Bevor Nutzer ein Premiumprodukt kaufen, informieren sie sich viel, gehen alles im Detail durch und möchten sichergehen, kein falsches Produkt zu kaufen.
Daher sollten Sie unbedingt auf mehrere Kanäle zurückgreifen und vorrangig Social Media dazu nutzen, die Nutzer auf den Bewusstseinsstufen 1&2 abzuholen und Suchmaschinen, um die verbleibenden Nutzer zum Kauf zu bringen.
Der Weg der Überzeugung
Wir haben schon darüber gesprochen, dass für die Targetierung der Werbetexte wichtig ist, da der Algorithmus daraus Schlagwörter nutzt, um die relevantesten Nutzer zu finden.
Aus einem weiteren Grund ist der Werbetext (die Copy) enorm wichtig: für den Verkauf.
Häufig raten Experten, kurze Werbetexte zu verwenden, da die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer kurz ist. Das stimmt auch – und dennoch konvertieren lange Texte bei hochpreisigen Produkten besser.
Nutzer benötigen ein tieferes Verständnis und mehr Sicherheit, bevor sie den Kauf durchführen. Daher können Sie im Text genau auf die Benefits eingehen und bisherige Kunden zitieren.
Fokussieren Sie sich im Text auf das Erzählen einer Geschichte und nicht nur auf das plumpe Aufzählen von Benefits. Nutzer möchten verstanden und an die Hand genommen werden. Das geht am besten, indem man ihnen eine Geschichte von einer Person erzählt, der es genauso ging und jetzt das gewünschte Resultat hat, was sich der Nutzer auch gerade wünscht und durch den Kauf erhofft.
Diese fünf Punkte sind selbstverständlich nicht einzeln zu betrachten, sondern funktionieren Hand in Hand. Hochpreisige Produkte sind einzigartig und so sollten es auch die Marketing Strategien sein, um online erfolgreich und profitabel Werbeanzeigen zu schalten.
Viel Erfolg bei der Umsetzung.
